作者 | 杨阳
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
最近，网易云音乐又做了一件疯狂的事情，没，说的就是出书！这本名为《听什么歌都像在唱自己》的书瞬间在朋友圈刷屏了。据说第一批书籍已经售罄，目前正处于无货状态，到底有多火可想而知。
然而，这本书居然就是一本纯粹的乐评笔记？
上几张图自己感受下：
，在网易云音乐的100万高点赞的乐评中，精选了244条有共鸣的留言内容，集合成的一本纸质的笔记书。
这既是一本书，也是笔记本
“书签”上印有二维码，扫码就能听歌
交换听歌心情与生活故事
对此，网易云音乐还围绕亲情、友情和爱情的关键词，推出了三张乐评笔记书系列主题海报，带有故事腔的文案配上书香气的画面，这组海报瞬间又治愈了每颗玻璃心。
结合去年网易云音乐地铁刷屏事件，关于网易云音乐此次出书，值得分析背后的营销动机。
01
建立品牌符号
前有“乐评专列”，后有“乐评笔记”
去年在朋友圈刷屏的“乐评专列”，是通过精选用户优质的原创内容加以放大，来吸引地铁一族的高度关注。而这一次网易云音乐再次瞄准“乐评”出书做创意，一方面是延续了去年有的刷屏关键词——乐评，在一定程度上是借势去年事件传播热度和影响力；另外，从创意识别度上看，也容易让受众更好地接受，快速抢占消费者的认知度，相信不少用户明知道是网易云音乐搞事情也会主动传播。
在品牌传播里，传播的主题越简单，消费者越能记住，可以快速提升话题的影响力；而统一的传播调性，也有利于使消费者记住。
就像之前我们所看见的，腾讯视频围绕“不负好时光”就做了不少事情，如“凝固好时光”沙漏艺术展、“我们都爱看腾讯视频”微景观和“床单电影院”。在行业人士看来，腾讯视频是在玩套路吗？那当然不是，这种看似雷同的展览都是围绕大主题“不负好时光”和“好时光”的关键词所打造的各种创意事件，通过带领受众去体验享受“好时光”的不同方式，强化用户对自身slogan“不负好时光”的认知。
因此，这种围绕“乐评”保持品牌传播主题的营销，有利于建立网易云音乐自身统一品牌形象，让网易云音乐有温度的一面更加深入人心。更重要的是，网易云音乐期望将“乐评”打造成自身的一个品牌符号，甚至说是一个品牌IP。
02
以用户为导向的产品营销
用一本书营造乐评的仪式感
回归到这本书本身亮点——包装、书名和内容，印证了网易云音乐以用户为导向来做营销。
售价43.6元的一本书，从外包装看，可能有些人会觉得这本书“华而不实”，甚至可以说是“漂亮得不像一本书”。但在拼颜值的时代，正所谓人靠衣装，产品也得靠包装，因此这本书也是在卖颜值，融入网易云音乐红和各种光盘的音乐元素，经典却不失精致。
之所以取名《听什么歌都像在唱自己》，相信也是捕捉到人们“矫情”和“感性”的一面，让用户看了心中就产生——这确实说的就是自己故事的一本书，营造一种亲切感；将每个人听音乐的个人语录——244条乐评包装得引人入胜，把对用户的关怀真正融入产品，这恰恰体现的是网易云音乐对用户创作的乐评价值给予高度认可，通过创造惊喜为用户营造仪式感，对热爱音乐和热爱网易云音乐的一种回馈，有利于增强用户对网易云音乐的品牌忠诚度。
这种创新的营销模式，其实是可以激发更多的用户UGC创作热情，让用户在一边看书和扫码听歌的过程，对乐评产生更多的共鸣。用户不断地参与进来，也保持网易云音乐平台的活跃度。
03
圈层营销
用鲜活的内容刺激用户持续关注
对于网易云音乐而言，作为一款音乐APP，在其它音乐平台如QQ音乐、虾米音乐等面前，也面临着如何保持用户粘性的问题，如果用户稍有不满或者使用频率降低，就有可能卸载掉APP。
这意味着拓展产品的应用场景覆盖面，提高APP的访问和使用APP，进而提升用户粘性不容忽视。基于这一点，网易云音乐推出新书背后，看似“不务正业”，其实是以用户为中心，让受众在APP环境外也能自由与品牌保持互动联系，做好圈层营销，以此维系APP的活跃度。
从网易云音乐乐评地铁营销，《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5到此次的乐评笔记书籍，足以看出网易云音乐确实注重通过深耕圈层营销，进行用户圈层化，前期先把用户聚集起来，制造爆点营销引发这些人群的关注；在后面的“维护”阶段则瞄准用户群不断增强互动，用鲜活的内容刺激他们的持续关注。
毕竟同样的网易云音乐的粉丝，也有不同的媒介习惯。每一个目标圈层获取信息来源的媒介是各不相同的，无论是地铁，朋友圈H5还是书籍，都体现这个品牌利用不同的渠道进行针对性传播，为品牌与受众创造新的连结触点扩大影响力，当然最终的目的是让他们向网易云音乐圈层内的用户传递品牌信息和口碑，从而形成一种归属感，达到粉丝内部营销影响力的最大化。
APP产品的营销跟人一样，一成不变或者死气沉沉很容易失去自己的圈层用户。乐评笔记作为网易云音乐一种品牌延伸，让品牌更具有立体感和层次感，从制造噱头吸引关注方面看，又可以创造新一轮的关注，也能够为品牌注入新的活力。
网易云音乐的粉丝们，你们会喜欢这本书吗？
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